La pandemia da Covid-19 ha costretto i governi di tutto il mondo ad adottare drastiche misure di contenimento per contrastare la diffusione del contagio. Inevitabilmente questo ha influenzato in maniera radicale tutti gli ambiti della vita sociale ed economica, incidendo anche sul modo in cui le persone fruiscono dei media. Come quasi tutti i settori industriali, anche il mondo dell’editoria ha assistito ad un rapido cambio di scenario, con un’improvvisa mutazione delle dinamiche e dei flussi che lo caratterizzano.
Abbiamo approfondito questo argomento raccogliendo il punto di vista di Francesco Riganti, Direttore Marketing di Mondadori Retail.
FLOWS:
L’isolamento sociale forzato durante il periodo del lockdown ha generato un massiccio incremento del consumo dei media, in particolare per quanto concerne i video online e la TV (dati riportati nel report realizzato dal Global Web Index). Qual è stato l’impatto registrato dal settore delle librerie e dell’editoria in generale in Italia?
Francesco Riganti:
Ci siamo trovati tutti immersi in una nuova inusuale quotidianità domestica, che rischiava di essere stressante per il pensiero costante sull’emergenza in corso, e di diventare monotona e impegnativa a causa dell’isolamento forzato in casa. I libri, anche in questa particolare situazione, hanno fornito a tutti, adulti e bambini, uno strumento di svago e intrattenimento, di riflessione e arricchimento personale, contribuendo alla diffusione delle idee e della cultura.
Durante il lockdown, abbiamo definito nuovi format di eventi che potessero sfruttare le potenzialità del digitale e dei social media per creare e distribuire nuovi contenuti di intrattenimento ai lettori e mantenere una relazione anche a distanza con il pubblico di Mondadori Store.
Abbiamo attivato il nuovo servizio “Il tuo libraio”, accessibile attraverso a un numero verde, per chiedere consigli e raccomandazioni di lettura direttamente ai nostri librai che in quel periodo non erano impegnati in negozio, mettendo così tutta la loro competenza al servizio dei nostri clienti.
Abbiamo rinforzato i servizi di consegna a casa con ordine da remoto per consentire alle persone di non rinunciare alla lettura continuando ad acquistare dal proprio libraio di fiducia.
Siamo felici che questi nuovi servizi abbiano avuto un’ottima risposta e per noi tutto ciò si è tradotto anche in un incremento a tripla cifra delle vendite on line di libri cartacei e di ebook.
La consapevolezza che leggere permette di liberare la mente, che tra le pagine di un libro si possono vivere infinite storie senza uscire di casa (come recitava anche l’hashtag del progetto del Gruppo Mondadori #IoEscoConLaFantasia) ha portato le persone a riscoprire durante il lockdown più che mai, l’importanza e il valore della lettura.
F: Come sono cambiate le dinamiche comportamentali dei consumatori ed i flussi all’interno del vostro mercato? È lecito attendersi un consolidamento della posizione di vantaggio dell’editoria online a scapito dei tradizionali media fisici?
FR: I fenomeni a cui abbiamo assistito nel nostro settore durante il lockdown sono essenzialmente tre.
Primo, una crescita senza precedenti del canale e-commerce, per effetto sia di un utilizzo più intenso da parte di chi già ne era utente sia per la scoperta da parte di coloro che fino a quel momento non avevano mai acquistato online.
All’improvviso sono cadute quelle che avevamo sempre considerato le barriere principali alla penetrazione dell’e-commerce, come i pagamenti, la logistica, l’impossibilità di toccare un prodotto prima di acquistarlo, il trust in un retailer online. L’emergenza ha stimolato un atto di fiducia.
Secondo, la riscoperta del negozio di prossimità, che per noi significa la libreria di quartiere. Le restrizioni sui centri commerciali e sulle grandi superfici unite alle limitazioni negli spostamenti hanno riportato le persone nelle librerie “sotto casa”. Questa emergenza ha risvegliato un forte senso di appartenenza alla comunità di quartiere, ha riavvicinato le persone, ha rimesso al centro le relazioni più vicine.
Terzo, la scoperta della lettura in digitale, ovvero le persone hanno realizzato quanto potesse essere comodo acquistare un e-book comodamente da casa, senza attese di tempi di consegna, che nel lockdown, ricordiamo, erano particolarmente critici, con l’aggiunta del rischio percepito per la consegna da parte dei corrieri.
Questi fenomeni avranno certamente un assestamento in questa fase di riapertura, ma è difficile credere che le persone abbandoneranno facilmente questi nuovi comportamenti di consumo ed è questa la ragione per cui ha senso pensare che vivremo una “nuova normalità”.
F: Tanto i grandi gruppi multinazionali, quanto le piccole e medie realtà aziendali che caratterizzano il tessuto dell’economia italiana, hanno dovuto affrontare un cambiamento inatteso e repentino, riorganizzando le proprie attività durante il periodo del lockdown. Qual è la sua esperienza diretta in questo ambito? Quali strategie ha messo in campo Mondadori Retail nell’attuale fase di ripartenza per trasformare in opportunità le minacce che sono all’orizzonte di tutti?
FR: La chiusura delle nostre librerie, eccetto un centinaio rimaste aperte durante il lockdown perché appartenenti alla categoria edicola, ci ha costretto a rivedere le nostre attività focalizzandoci sul rafforzamento del supporto e-commerce, per rispondere ad una domanda crescente e sottoposta a forte pressione sul fronte logistico, dei trasporti e dello stock di prodotto.
I servizi di multicanalità hanno consentito alla librerie, anche se non fisicamente aperte, di poter continuare a gestire la relazione con i propri clienti attraverso la raccolta degli ordini da remoto (telefono, e-mail , Whatsapp) e la consegna a casa con il servizio di home delivery.
Abbiamo inoltre aderito a progetti di solidarietà che fossero di aiuto e supporto alle famiglie italiane, mettendo a disposizione gratuitamente migliaia di ebook insieme alla casa editrice Mondadori e al nostro partner Kobo, e libri cartacei, come nel caso delle iniziative promosse dal Ministro per l’Innovazione tecnologica e la Digitalizzazione e da Save The Children.
F: Il distanziamento sociale imposto per far fronte alla pandemia ha intaccato in termini negativi anche gli spazi collettivi destinati alla fruizione della cultura. Non solo i musei, ma anche tante librerie avevano già intrapreso un percorso di trasformazione che avrebbe dovuto portarle a diventare luoghi di aggregazione piuttosto che semplici punti vendita.
È possibile ripensare il ruolo delle librerie in quanto promotrici di una nuova socialità, luoghi in cui operare un auspicabile “ricongiungimento sociale” pur nel rispetto del necessario (per il momento) “distanziamento fisico”?
FR: Le librerie saranno sempre un punto di riferimento sociale e oggi mantengono viva questa funzione anche in modalità distanziata e da remoto, con i social media ad esempio. Ma presto torneranno a sfruttare la loro fisicità, perché la libreria è per sua natura un’agorà di pensieri, di opinioni, di confronti.
Siamo stati tra i primi a riaprire dopo il lockdown, con persone che già dal primo giorno attendevano con emozione di poter entrare nei nostri bookstore.
Siamo certi che con quello stesso entusiasmo presto torneremo tutti a rivederci in libreria, incontrando i nostri autori e artisti preferiti.
Illustrazione di SiberianArt – ©2020
“la libreria è per sua natura un’agorà di pensieri, di opinioni, di confronti”
F: Nel vostro modello di business, i negozi fisici fanno parte di un network “multichannel” che consente ai clienti di ricevere servizi all’interno di un’esperienza di acquisto unica e personalizzata secondo le esigenze individuali. Come evolveranno i rapporti di forza tra i diversi canali di vendita (e-commerce vs. librerie) a seguito dei cambiamenti in atto?
FR: L’e-commerce ha sicuramente accelerato la sua penetrazione di canale in tutte le industry. Molti clienti che vi si sono avvicinati in questo periodo continueranno a utilizzarlo perché ne hanno compreso i benefici.
La libreria fisica dovrà cambiare modello operativo e di servizio perché dovrà convivere con un consumatore che è cambiato, che ha delle attenzioni diverse e una consapevolezza forte dei vantaggi che può offrire l’e-commerce.
L’esperienza ha sempre un ruolo fondamentale perché può condizionare in positivo o in negativo la solidità di una relazione con il retailer, quindi la fiducia e la fedeltà nel medio e lungo periodo.
Come una torta ben riuscita, dove non conta solo la bontà degli ingredienti ma anche la loro giusta combinazione, il dosaggio e l’originalità.
Per vincere la competizione le librerie dovranno riuscire a trovare un’alchimia degli ingredienti che renda la propria offerta unica: il fattore umano, attraverso la competenze, la passione e l’empatia dei librai, e l’integrazione tecnologica necessaria da un lato per mettere a sistema informazioni preziose, e fornire un servizio sempre più accurato, e dall’altro per offrire il massimo dei benefici che derivano dal digitale e dalla omnicanalità.
F: Di recente, è stato nominato Presidente di Giuria della prossima edizione dei “Retail Awards”, l’evento diventato punto di riferimento in Italia per i retailer d’eccellenza e ad alto tasso di innovazione digitale, che quest’anno celebrerà le realtà e i progetti che si sono contraddistinti per creatività, innovazione e resilienza.
Quale futuro intravede a breve e medio termine per la realizzazione di manifestazioni di questa portata che nell’era pre-Covid mobilitavano migliaia di persone?
FR: Per me è un onore presiedere la Giuria dei Retail Awards di Forum Retail 2020 soprattutto quest’anno, perché sono convinto che vedremo delle esperienze coraggiose e dei progetti unici di risposta alla turbolenza straordinaria che abbiamo vissuto.
Personalmente ritengo che le grandi manifestazioni non moriranno mai perché le persone hanno bisogno di contatto, di condivisione, di socialità: ce lo racconta la nostra storia, lo vediamo sin dai tempi degli antichi romani e del Circo Massimo che la nostra natura chiede aggregazione.
Quello che cambierà sarà la forma degli eventi: il lockdown ha accelerato un processo di consapevolezza e di scoperta dei benefici del digitale anche negli eventi, piccoli o grandi, e questo non potremo ignorarlo.
Le iniziative avranno una connotazione sempre più ibrida tra fisico e digitale, e gli attributi delle due componenti se ben integrati non potranno che renderle ancora più attraenti e di successo.
