Nell’era di internet e del commercio elettronico i comportamenti di acquisto dei consumatori sono in rapida evoluzione e profonda trasformazione: è in continuo aumento il volume e la frequenza degli acquisti online e i consumatori sono sempre più connessi e digitali.
Il 60% della popolazione italiana (31,7 milioni1) ha adottato un comportamento multicanale che interessa le diverse fasi del processo d’acquisto: dalla ricerca informazioni, al confronto dei prodotti e servizi, alla lettura di recensioni fino all’acquisto del prodotto o del servizio.
Tra gli utenti che utilizzano la rete si possono identificare due grandi famiglie: gli InfoShopper, che hanno come obiettivo solo la raccolta di informazioni, e gli eShopper, che invece non solo si informano ma anche acquistano regolarmente online.
Tra questi ultimi sta crescendo in maniera rilevante un particolare segmento di consumatori molto evoluti, gli Everywhere Shopper (6,6 milioni, ma in rapida crescita), costituito da persone che si connettono in qualunque momento e con qualunque dispositivo, anche in mobilità, usando tutti i touchpoints a disposizione.
Gli Everywhere Shopper si aspettano di poter interagire con il brand in qualunque momento attraverso molteplici canali di comunicazione (sito Web, APP Mobile, Negozi, Social Media, Customer Care, etc.), di poter passare da un canale all’altro in maniera semplice e rapida, di ricevere gli stessi servizi e gli stessi messaggi indipendentemente dal canale (fisico o virtuale) all’interno di un’esperienza di acquisto unica e consistente adattata alle loro esigenze individuali. Si tratta quindi di consumatori che utilizzano tutti i touchpoint in logica “seamless, anywhere e anytime” e che dimostrano una forte propensione alla relazione continua con gli altri consumatori e con la marca.
In questo scenario la multicanalità è quindi un obiettivo strategico per le aziende che affrontano la difficile sfida di soddisfare questi consumatori sempre più esigenti attraverso la costruzione di un percorso di acquisto (il Customer Journey) che ottimizzi l’esperienza del cliente in ogni occasione e attraverso tutti i touchpoint.
La progettazione di un Customer Journey efficace diventa ancora più importante per quelle aziende come Mondadori Retail che dispongono di una rete di negozi fisici capillare presente su gran parte del territorio affiancata da nuovi canali digitali.
Storicamente la quasi totalità di questi retailer nasce come catena di negozi fisici a cui nel corso degli anni ha affiancato progressivamente anche un sito online di comunicazione e vendita, piattaforme social, APP. La storia e la cultura di queste aziende deriva quindi da un approccio tradizionale basato sul rapporto “fisico” con il cliente e la transizione verso un modello multicanale, dove la componente digitale ha assunto un ruolo sempre più rilevante, è spesso critica in quanto comporta una profonda evoluzione del modello stesso di business che ponga il consumatore al centro di tutta la strategia aziendale.
Molti consumatori attribuiscono ancora un grande valore all’interazione face to face con il brand, al rapporto di fiducia con il personale di negozio, ai suggerimenti che questo è in grado di fornire, a patto però che l’azienda sia in grado di integrare questo valore in una esperienza di acquisto continuativa e coerente attraverso tutti i canali.
Per sfruttare al meglio questa opportunità occorre quindi costruire un Customer Journey realmente multicanale, dove il cliente sia sempre riconosciuto nella sua unicità, la comunicazione sia consistente e i servizi offerti siano personalizzati e facilmente fruibili.
Mondadori Store è stato premiato da SMAU con il Premio Innovazione 2016, classificandosi tra le eccellenze italiane che si sono distinte come modello di innovazione e trasformazione digitale.
Un riconoscimento per il percorso attuato che ha favorito l’integrazione tra il canale digitale e le oltre 600 librerie presenti in tutta Italia attraverso la ricerca e lo sviluppo di prodotti, servizi ed eventi multicanale, tra i quali:
- Vetrina digitale di ogni negozio sul sito Web, con pagine e contenuti personalizzati per singolo punto vendita e orientamento alla generazione di traffico presso lo store;
- Pagina Facebook di ogni negozio, animata dal libraio con contenuti originali ma con standard grafici e di comunicazione uniformi;
- Percorsi di acquisto integrati tra canale fisico e digitale con la possibilità di ritirare in negozio prodotti acquistati online (Pick Up Point), verificare online la disponibilità di un prodotto presso un negozio e prenotarlo per poi acquistarlo in negozio (Prenota e Ritira), ordinare in negozio un prodotto scelto da un catalogo di quasi 10 milioni di titoli e ritirarlo nel negozio stesso, farsi stampare on demand un libro scelto da una vastissima libreria digitale;
- Eventi interattivi fruibili non solo direttamente in negozio, ma anche attraverso tutti i canali di comunicazione del network e numerose attività di engagement sui social media come, ad esempio, contest e Facebook live.
Il Customer Journey ideale quindi deve abbattere tutte le barriere che esistono tra i vari canali per consentire al cliente di essere sempre riconosciuto e compreso nelle sue esigenze e di usufruire di tutte le possibilità di acquisto indipendentemente dal canale, 24 ore su 24 e sempre con il massimo livello di servizio.
I percorsi di acquisto sono sempre più disegnati intorno alle esigenze dei clienti, per i quali le distinzioni tra il mondo fisico e quello digitale stanno ormai scomparendo. Le aziende che riusciranno a interpretare meglio questa evoluzione delle esigenze dei clienti e a soddisfarle sono quelle destinate a guadagnarne la fiducia e la scelta negli acquisti.
Note
1. Dati ricerca Osservatorio Multicanalità 2017, Politecnico di Milano
