Nuovi scenari fieristici per nuovi visitatori

Lo studio dei flussi di visitatori e di espositori, che costituiscono il successo di una fiera, è stato oggetto di analisi da parte degli storici economici e sociali. Tali studi hanno permesso di interpretare le dinamiche economiche e ben presto hanno messo in luce che soltanto nel momento in cui nacquero le Banche e le Borse (nel XVII secolo), che tolsero alle fiere una parte delle transazioni sui debiti e sui crediti, queste ultime consolidarono la loro funzione internazionale negli scambi, godendo, anzi, di un rilancio grazie allo sviluppo dei nuovi mezzi di trasporto (ferrovie e navigazione a vapore) e di comunicazione (telegrafo e telefono). Si tratta della prima grande trasformazione del carattere delle fiere, che diventano gradualmente “movimento di uomini, di idee e di merci”.

Le Fiere si organizzano da sempre in prossimità di distretti produttivi importanti e di associazioni che ne sanno rappresentare l’identità, ma in tempi relativamente recenti sono diventate anche strumenti di conoscenza, di innovazione e di sviluppo industriale. Oggi dedicano attenzione alle fiere professionali non solo gli operatori commerciali (imprese espositrici e buyers), ma anche giornalisti, studiosi e imprenditori che trovano in esse occasione di approfondimento e di conoscenza del settore. La globalizzazione ha poi ampliato il commercio internazionale e ha creato nuovi poli fieristici, ridisegnandone la distribuzione geografica. Ancora oggi l’Europa ha l’offerta fieristica maggiore, forte della tradizione storica delle sue città mercantili, e quindi anche oggi, nel tempo della rete, la fiera resta un formidabile momento di scambio di contatti, conoscenze e sensazioni, un luogo fisico in cui andare per fare business e per imparare.

In uno scenario che vede le tendenze del settore fieristico confermare un quadro complessivo in continuo miglioramento (dati di AEFI relativi al periodo gennaio-marzo 2017), le fiere non sono più un generico strumento promozionale, ma rispondono a ben precisi obiettivi di comunicazione e relazione con il mercato. L’importanza della fiera si sposta così verso un altro asse: l’efficacia comunicativa. Infatti la presenza alle manifestazioni fieristiche dà all’azienda la possibilità di comunicare con potenziali acquirenti nella fase in cui questi sono attivamente impegnati nella ricerca di informazioni e acquisto, ovvero nella fase in cui la loro attenzione è massima. Ecco perché diventa fondamentale saper individuare le manifestazioni a cui partecipare, quelle in grado di essere rappresentative di aree di scambio molto vaste e capaci di attirare un grosso numero di visitatori interessati.

Diventa così cruciale il ruolo della location, perché ogni specifica location comporta una determinata dimensione e consistenza del bacino di utenza, che è definito da: il mercato di domanda esistente nell’area; rappresentatività dell’offerta proveniente dalle imprese locali; accessibilità dell’area; concorrenza di altra offerta fieristica sullo stesso bacino di utenza. Sono tutti fattori relativi e rapportabili a fattori identici nelle aree limitrofe, l’accessibilità però è un parametro superiore, in grado di determinare la convenienza a realizzare manifestazioni in location diverse da quelle centrate sui mercati di domanda e offerta. Così, per esempio, molte manifestazioni internazionali della moda si sono spostate da Firenze – città al centro delle aree di offerta – a Milano e da Milano a Parigi, rispettivamente al centro dei principali mercati di domanda europei e al centro dell’accessibilità europea ed extraeuropea.

Da qui la nascita di una nuova geografia degli spostamenti dei flussi fieristici, siano essi espositori, visitatori o addetti ai lavori. Per ciascun settore merceologico le manifestazioni sono supportate diversamente dalle differenti risorse del territorio. Avremo quindi manifestazioni in grado di soddisfare la domanda locale, denominate così dell’importazione, in grado di promuovere le produzioni di altre aree (anche estere) presso i mercati locali. Un esempio pratico nel panorama fieristico nazionale è dato dal nostro Artigiano in Fiera, durante il quale, per dieci giorni, Fiera Milano si trasforma nella vetrina dei prodotti di artigianato di tutto il mondo, esposti per appagare le esigenze di un pubblico prettamente milanese (o al più, del nord Italia).
Di contro invece abbiamo le manifestazioni dell’offerta locale (o nazionale), denominate anche dell’esportazione, tipicamente composte da espositori dell’area locale e da visitatori di altre aree (altre regioni, ma anche, altre nazioni). È il caso che ha portato alla genesi del Salone del Mobile di Milano, nato in questa zona soprattutto grazie alla forte presenza sul territorio di aziende del settore che, riunitesi in una fiera, sono state in grado di attirare il mondo intero del design, facendo crescere l’evento a tal punto da incoronarlo oggi come l’appuntamento più importante a livello internazionale, con una forte componente straniera sia tra gli espositori, sia tra i visitatori.
Vi sono poi le manifestazioni dedicate agli scambi internazionali, in grado di muovere un grandissimo flusso di visitatori ed espositori, sono fiere in cui tanto gli espositori, quanto i visitatori provengono in maggioranza da aree esterne a quella in cui si realizza la manifestazione stessa e non hanno quindi alcun legame apparente col territorio. È il caso dei grandi eventi specializzati, tipicamente business to business. Il più delle volte sono l’evoluzione virtuosa delle manifestazioni locali (ad esempio, quanto si diceva prima in merito allo sviluppo del Salone del Mobile) ed è il tipico caso della gran parte delle maggiori manifestazioni tedesche. Infine, in modo molto più contenuto, anche le manifestazioni dedicate agli scambi locali (in cui espositori e visitatori provengono principalmente dalla zona o dagli immediati dintorni) sono in grado di muovere un notevole flusso di visitatori ed espositori. Esempi di queste manifestazioni sono le numerosissime fiere locali che per lo più funzionano come mercati di distribuzione.

Per concludere, come abbiamo visto, la fiera consente alle aziende di impiegare tanti mezzi promozionali di difficile impiego in altre situazioni di vendita. La fiera è quindi molto più spesso qualificata come mezzo di vendita anziché di pura comunicazione, proprio per la rapidità con la quale si possono manifestare i risultati. Infatti, la presentazione del prodotto e la dimostrazione delle sue caratteristiche sono molto più efficaci di altri mezzi di promozione e permettono una comunicazione diretta con gli intermediari, nonché la possibilità di trovare nuovi contatti e di verificare la possibilità di assorbimento del prodotto prima del lancio definitivo sul mercato. Inoltre, queste situazioni offrono occasioni importanti per la raccolta di informazioni sul mercato, sulla concorrenza, sui prezzi praticati, sui materiali utilizzati, sui canali di distribuzione adottati.

La trasformazione economica, politica e sociale che sta investendo le società metropolitane avanzate ha caratterizzato questo processo che incide radicalmente sulla morfologia fisica e sociale del sistema fieristico. L’industria fieristica è un settore in ampia espansione e costituisce un luogo privilegiato dove il dinamismo economico e l’innovazione produttiva si presentano a un pubblico internazionale. La crescente domanda di spazi manifestata dall’industria fieristica e la necessità di una fitta rete di servizi di indotto e di un sistema di trasporti a scala quantomeno regionale giustifica l’inserimento di interventi in ampi progetti di riqualificazione, che agiscono più in generale sul tessuto insediativo, residenziale e commerciale delle aree limitrofe.

La storia dei nuovi insediamenti fieristici di Lisbona, Londra e Milano illustra le particolari strategie adottate dai governi locali per far fronte alla crescente domanda espositiva. La Fiera Internazionale di Lisbona, ad esempio, si può considerare il motore di un progetto di riqualificazione di un’area industriale, mentre il caso inglese rappresenta la nascita di uno spazio fieristico che va a inserirsi in un progetto molto più ampio di rigenerazione dell’area del vecchio porto commerciale di Londra. Infine, la vicenda insediativa del quartiere espositivo milanese è all’origine della costruzione di una visione strategica di sviluppo policentrico dell’area metropolitana che porta con sé non solo diversi flussi di visitatori, ma anche, e soprattutto, nuovi flussi turistici.