La ricerca dell’inclusione

Il progetto identitario per AreaC Milano

Le precedenti attività di progetto condotte a livello internazionale mi avevano già fatto comprendere quanto il tema dell’accesso veicolare a pagamento in zone urbane andasse a urtare il presunto diritto del cittadino di muoversi con i propri mezzi privati in assoluta libertà.
Occorreva quindi, progettualmente parlando, ricercare un linguaggio che potesse essere inteso e percepito come sensibile e attento formalmente, di rispetto e cura verso il cittadino, che non assumesse toni regolamentatori, ma che sapesse ricercare invece un dialogo.
Il progetto si è quindi articolato in 3 momenti utili a costruire un approccio progettuale che oggi definiremmo come più inclusivo, capace di accogliere e convincere, non di imporre e forzare.

Nuovo logomarca AreaC Milano
Una prima serie di riflessioni sono state condivise con Aldo Cernuto, pubblicitario e copywriter, insieme all’assessore ai trasporti Pierfrancesco Maran, intorno al naming stesso. Si è scelto un tecnicistico AreaC, dove il C aveva volutamente una sua ambiguità di fondo: Centro per alcuni, Congestion per altri…Ceppi per i miei amici.
Il nuovo logomarca AreaC ha voluto fin dalla sua nascita essere un segno capace di comunicare un valore fondamentale quale la decongestione del traffico e la qualità urbana in maniera amichevole e narrativa: non un segno che grida, ma che dialoga e interagisce.
L’obiettivo di migliorare la vivibilità del centro storico di Milano e di restituirlo alla città è stato enfatizzato dalla scelta grafica di avere il tracciato urbano dei bastioni milanesi come esplicito protagonista visivo.
I colori terziari spingono verso il verde/giallo e il rosso mattone, non interferiscono con alcun elemento cromatico del codice stradale, e presentano una dinamica attiva sul piano percettivo con due tinte fresche e vibranti che ribadiscono ulteriormente i concetti di eco-sostenibilità a monte del processo.

Esempio di localizzazione dei varchi realizzato con stampa digitale

Esempio di localizzazione dei varchi realizzato con stampa digitale


Nuovo sistema identificativo e segnaletico AreaC Milano
Il nuovo sistema segnaletico introduce due importanti innovazioni sul piano comunicativo e tecnico, andando a migliorare la sicurezza stradale quanto l’ergonomia cognitiva, e applicando per la prima volta in assoluto e in maniera esclusiva soluzioni inedite a livello europeo:

  • l’impiego delle nuove tecnologie di stampa digitale che consente in fase di produzione della cartellonistica stradale di usare il tracciato stesso dei bastioni come una sorta di sistema di geo-referenziamento, indicando di fatto la specifica posizione di ciascun varco e aiutando quindi nell’orientamento spaziale quanto nella demarcazione territoriale e di quartiere. Ogni cartello è quindi unico e diverso dagli altri.
  • l’applicazione di pellicole fluoro-rifrangenti a texture diamantata sul fondo bianco quanto sul perimetro esterno del cartello (giallo) che ne aumenta la visibilità e la leggibilità, sia diurna che nelle prime ore mattutine e serali, come in caso di nebbia.

Tutti i materiali hanno certificazioni di conformità per colore e fotometria e rispondono al Disciplinare Tecnico Europeo per prestazioni visive.

Cartello di ingresso in Area C da Via Turati, Milano

Cartello di ingresso in Area C da Via Turati, Milano


Campagna di sensibilizzazione per AreaC Milano
Come accennato inizialmente, ci era ben chiaro che un sistema di comunicazione tecnico, per quanto friendly ed innovativo, non fosse l’unico canale utile per creare accettazione ed accoglienza in un processo amministrativamente e socialmente complesso come quello della congestion charge. Serviva una campagna di sensibilizzazione ironica e leggera, che cercasse di dialogare ulteriormente con il cittadino, di renderlo partecipe di una scelta in apparenza controproducente per il singolo individuo.
Sappiamo che in un Paese come l’Italia, anteporre il Noi al Me non è mai cosa semplice.

Quindi Aldo Cernuto (Cernuto-Pizzigoni & partners) ha ideato una campagna di sensibilizzazione fatta di affissioni urbane e di annunci radiofonici, secondo un piano condiviso con la Giunta Comunale e sostenuto da ATM, azienda dei trasporti pubblici milanesi: non a caso proprio i mezzi pubblici sono stati i principali vettori fisici della campagna, presente anche nelle stazioni del metrò milanese, a enfatizzare la scelta virtuosa e premiante sul piano ambientale dell’impiego dei mezzi di trasporto collettivi.

La campagna affissioni giocava sul pay off “C sarà meno traffico”, piuttosto che “C metti meno tempo”, cercando di far ragionare il cittadino sui benefici positivi del sistema, sempre ironizzando quasi su quella C ambigua ed enfatizzando che Milano, città per eccellenza del fare e del muoversi, si sarebbe a sua volta mossa meglio (“Milano si muove meglio”).
Una serie di pendenti all’interno dei mezzi pubblici recitavano che “C voleva un cambiamento”, cercando di trasmettere il valore dell’innovazione ambientale introdotto da AreaC.
La campagna radio, che giocava sempre sul tema ambiguo della C (“C vediamo in centro”) come traslazione parlata del “ci” collettivo, ha vinto il Premio per la miglior campagna radiofonica nel 2012.

Uno dei manifesti della campagna di sensibilizzazione per AreaC

Uno dei manifesti della campagna di sensibilizzazione per AreaC


Conclusioni non conclusive, ma inclusive…
Quando abbiamo progettato il sistema visivo intorno ad AreaC, ci siamo augurati che tale segno diventasse parte del patrimonio identitario della città di Milano e, soprattutto, che fosse, con il tempo, accolto e adottato quasi con orgoglio da chi allora rinnovava un patto sociale per l’ambiente e per la comunità urbana.
Il progetto per l’AreaC ha ottenuto importanti riconoscimenti, ha stimolato campagne pubblicitarie di importanti case automobilistiche, su di esso si è ironizzato e demonizzato, ne sono nati sviluppi virali e trasformazioni non controllabili.
Forse, comunque sia, questo vuol dire che un poco di AreaC è cresciuta anche dentro tutti noi, che è poi quanto ci interessava accadesse.

Credits di progetto:
Marchio e segnaletica

Giulio Ceppi/Total Tool Milano
con Stefano Mandato e Nicola Munari
Campagna di sensibilizzazione
Aldo Cernuto/Cernuto-Pizzigoni & partners
con Giulio Ceppi/Total Tool Milano
Partner tecnici
3M ITALIA
ATM

Giulio Ceppi

Architetto e designer, insegna al Politecnico di Milano. Si occupa di progettazione sensoriale e design dei materiali, dello sviluppo di nuove tecnologie e di strategie di identità. Nel 1999 fonda Total Tool, società di visioning e design strategy, con sedi a Milano, Tokyo e Buenos Aires. Ha tenuto workshop e conferenze in oltre 25 paesi e scritto vari saggi sul design e la cultura del progetto.